นิตยสารผู้จัดการ
เมษายน 2550
สุภัทธา สุขชู
การที่บริษัทองค์กรเอกชนลุกขึ้นมาสร้างแบรนด์แต่ละครั้ง
ไม่ใช่แค่เพียงการเปิดตัวชื่อสินค้าใหม่หรือบอกกับผู้บริโภคว่ามีอะไรมาขาย
การสร้างแบรนด์ขึ้นมาเหมือนกับเป็นพันธกิจสำคัญของบริษัทหรือองค์กรให้
คำมั่นสัญญาว่า ผู้บริโภคจะได้อะไรบ้างจากสินค้าหรือบริการที่เกิดขึ้น
เมื่อถึงเวลาช่วงหนึ่งแบรนด์ที่สร้างมาก็เหมือนกับคน ต้องมีการพัฒนาและสร้างความคึกคัก
เพื่อบอกให้ผู้บริโภคและคู่แข่งรู้ว่า แบรนด์นี้ยังอยู่และพร้อมที่จะต่อสู้ในธุรกิจต่อไป
การสร้างแบรนด์หรือปรับเปลี่ยนแบรนด์ในช่วงหลังของผู้ประกอบการเกิดขึ้นอย่างมากมาย
ในช่วงหลัง บริษัทใหญ่ๆ มีการปรับเปลี่ยนกันขนานใหญ่และส่วนใหญ่ก็ได้ผลตามที่ต้องการ
ช่วงการปรับเปลี่ยนนี้แหละต้องพึ่งพาพี่เลี้ยงหรือที่ปรึกษาในการสร้าง
และปรับแบรนด์และบริษัทส่วนใหญ่ก็ใช้บริการอยู่ไม่กี่ราย ศิริกุล เลากัยกุล
กับบริษัท Brandbeing Consultant
ก็เป็นหนึ่งที่บริษัทและองค์กรเอกชนส่วนใหญ่เรียกใช้
ศิริกุลกับการทำแบรนด์ของเธอช่วงแรกอาจจะดูไม่แตกต่างกับรายอื่นๆ
แต่เมื่อถึงจุดหนึ่ง การบ่มเพาะแนวคิดและการตกผลึกทางความคิดในแนวคิดเศรษฐกิจพอเพียง
ทำวิธีการทำแบรนด์แบบพอเพียง (Sufficiency Branding)
ก็เกิดขึ้น และเริ่มเป็นที่รู้จักมากขึ้น
"เศรษฐกิจพอเพียงสามารถนำมาใช้กับการทำธุรกิจและชีวิตประจำวัน
ได้เป็นอย่างดี แต่ในความรู้ความเข้าใจเรื่องนี้ยังมีน้อย
ฟังแล้วตีความก็แตกต่างกันไป ในความเป็นจริงแล้วเป็นแนวคิดที่เข้าใจง่าย
ฟังแล้วคิดตามไปด้วยเพียงครั้งเดียวก็เข้าใจ และสามารถนำไปใช้ได้แล้ว"
เธออธิบายแนวคิดเศรษฐกิจ พอเพียงที่เธอได้สัมผัสและนำมาใช้งานจริง
ศิริกุลเล่าให้ฟังว่า เมื่อคิดเรื่องเศรษฐกิจพอเพียงกับการทำแบรนด์
ก็มีงานสร้างแบรนด์ของโครงการดอยตุงของมูลนิธิแม่ฟ้าหลวง
และบริษัทปูนซิเมนต์ไทยเข้ามาให้ทำพร้อมๆ กัน
ซึ่งโครงการดอยตุงเป็นงานที่เธอภูมิใจมากที่สุด
เพราะเป็นการยืนยันแนวคิดเรื่องแบรนด์แบบพอเพียงว่าไปได้
รวมทั้งเป็นต้นแบบให้กับบริษัทอื่นๆ ได้เป็นอย่างดี
โครงการดอยตุงมีความชัดเจนว่าทำแบบพอเพียง
อย่างการช่วยเหลือชาวเขาให้เลิกปลูกฝิ่นมาปลูกกาแฟ
รวมถึงผลิตภัณฑ์การเกษตรอื่นๆ ผ่านการขายที่เป็นระบบ
มีการขยายร้านของตัวเองที่เหมาะสมกับฐานะและกำลังของตัวเอง
ก่อให้เกิดผลกำไรทางธุรกิจตั้งแต่การคัดเลือกสินค้า
และวิธีการนำเสนอ จนได้รับการยอมรับจากยูเนสโกว่า
เป็นต้นแบบของการพัฒนาแบบยั่งยืน (Sustainable Development)
เป็นรายแรกของโลกที่ประสบความสำเร็จ
ทุกวันนี้โครงการดอยตุง กลายเป็นโครงการต้นแบบที่หลายประเทศ
ส่งคนมาดูงานและนำไปใช้ในประเทศของตัวเอง
แต่คนไทยเองกลับรับรู้เรื่องโครงการดอยตุงน้อยเกินไป
ถ้าหากว่าเศรษฐกิจพอเพียงคือการประมาณตัวเองว่าทำได้แค่ไหน
และควรทำอย่างไร ศิริกุลก็ได้นำแนวคิดนี้มาบริหารจัดการในการทำงานของเธอเช่นกัน
ซึ่งเธอบอกว่า "การรับทำแบรนดิ้งให้บริษัทต่างๆ ก็มีการพิจารณาคัดเลือก
เราไม่ได้ทำให้ทุกบริษัท บางบริษัทเราก็ไม่ทำให้ โดยจะประเมินการพูดคุยกันก่อนว่า
มีความคิดเห็นที่ตรงกันหรือไม่ ไปกันได้หรือไม่
เมื่อดูแล้วว่าไม่สามารถทำให้ได้ก็จะบอกตรงๆ
เพราะไม่ต้องการให้เสียเวลา พูดกันชัดๆ เลย"
เมื่อรับงานมาแล้ว แนวคิดแบรนด์แบบพอเพียงเธอก็ต้องดูว่า
ผู้บริหารที่ว่าจ้างเธอเป็นอย่างไร บางรายอาจบอกตรงๆ ไปเลยว่า
ทำแบบพอเพียง หรือบางครั้งจะค่อยๆ ทำ แล้วค่อยๆ บอก
เพราะการบอกตรงๆ บางครั้งผู้บริหารอาจรับไม่ได้ หรือไม่เข้าใจ
ค่อยๆ ให้ความรู้ ทำความเข้าใจจนสุดท้ายก็บอกเขาว่า
นี่คือแนวคิดแบบเศรษฐกิจพอเพียง
ซึ่งส่วนใหญ่ก็เข้าใจและรับได้การบอกก่อน
บางครั้งอาจจะตั้งป้อมไว้ก่อน เพราะไม่เข้าใจ
แต่ลูกค้าส่วนใหญ่เข้าใจและพอใจ
เธอย้ำด้วยว่า แนวคิดเศรษฐกิจพอเพียงไม่ได้ต้องการให้กลับไปอยู่แบบสมถะ
มีชีวิตความเป็นอยู่อย่างไรก็ดำเนินไปตามนั้น
เพียงแต่ว่าต้องมีความยั้งคิดและประมาณกำลังตัวเองว่า
มีความสามารถและกำลังมากน้อยขนาดไหน ทำให้สมฐานะของตัวเอง
เหมือนนักมวยรุ่นเล็กก็ต้องขึ้นชกกับมวยรุ่นเล็กเหมือนกัน
ไม่ใช่ข้ามไปชกกับนักมวยรุ่นใหญ่ ซึ่งไม่มีทางชนะอยู่แล้ว
ความหมายของแนวคิดนี้ก็คือ ดูตัวเองเป็นที่ตั้ง ไม่ใช่ดูคู่แข่งเป็นหลัก
บริษัทขนาด 1,000 ล้านบาท กับบริษัทขนาด 10 ล้านบาท ย่อมแตกต่างกัน
บริษัทขนาดเล็กไม่สามารถไปลงทุนเท่าบริษัทใหญ่ได้
แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าจะทำให้ดีไม่ได้
แต่ดีในระดับบริษัท 10 ล้านด้วยกัน
เมื่อดูแล้วว่าแนวคิดนี้สามารถทำได้จริงและเห็นผล
เธอจึงลงมือเขียนหนังสือการทำแบรนด์แบบพอเพียงออกมา
หนังสือเล่มใหม่ของเธอใช้เวลาเขียนประมาณ 2 เดือน
ความหนาประมาณ 200 หน้า เธอบอกว่า
หากนับเวลาเขียนจริงๆ แบบต่อเนื่อง ตัดวันที่ต้องทำงานอื่นๆ ออกไป
อยู่ที่ประมาณ 2 สัปดาห์ และมีบางวันที่ลงมือเขียน
ตั้งแต่เช้าจนถึงเที่ยงคืนเลยก็มี
เพราะว่าช่วงนั้นความคิดกำลังหลั่งไหล
จึงออกมาแบบต่อเนื่อง
ต่างจากหนังสือเล่มแรกของเธอที่ใช้เวลาน้อยกว่า
เพราะมีความหนาไม่ถึง 80 หน้า
เมื่อหนังสือเขียนเสร็จ ผู้ที่ถูกเลือกให้ทดสอบว่าเนื้อหาออกมาเป็นอย่างไร
อ่านแล้วเข้าใจหรือไม่ ก็คือสามีของเธอนั่นเอง
ซึ่งเป็นผู้ที่ไม่เกี่ยวข้องกับธุรกิจที่เธอทำอยู่ ซึ่งคำตอบที่ได้รับก็คือ
เข้าใจง่าย และรู้ว่าหนังสือต้องการสื่ออะไร เมื่อด่านแรกผ่านไป
คนต่อมาก็คือน้องผู้ร่วมงานอีกคนหนึ่ง
ซึ่งคำตอบที่ได้ก็ใกล้เคียงกัน
จึงทำให้แน่ใจได้มากขึ้นว่า
คนอ่านจะเข้าใจสิ่งที่เธอต้องการสื่อได้ไม่ยาก
ความปรารถนาในส่วนลึกของเธอต้องการให้แนวคิดนี้สามารถพัฒนาต่อยอดไปจน
ถึงขั้นให้บริษัทหรือองค์กรสามารถพัฒนาอย่างยั่งยืน
(Sustainable Development)
โดยหันกลับมารับผิดชอบต่อคน สิ่งแวดล้อมมากขึ้น
ซึ่งขณะนี้กำลังเป็นกระแสหลักของบริษัทใหญ่ๆ ทั่วโลก
แต่ในไทยยังมีไม่กี่บริษัทที่คำนึงถึงเรื่องนี้
ไม่แน่ว่าหัวข้อนี้อาจจะเป็นหนังสือเล่มที่สามของเธอก็ได้
ถ้าคนที่เข้าใจว่าเศรษฐกิจพอเพียงจะต้องยากจน หรือไม่ใช้จ่ายเงินทอง
แล้วศิริกุลต้องเป็นคนสมถะก็ลืมไปได้เลย เพราะเธอบอกเองว่า
การใช้ชีวิตของเธอก็ไม่ได้มัธยัสถ์ ยังซื้อสินค้าแบรนด์เนมอยู่
แต่การซื้อต้องคิด เช่นจะเลือกซื้อกระเป๋าที่แพงขึ้นแต่สามารถใช้ได้นาน 10 ปี
และใช้ออกงานได้บ่อยครั้ง หรือซื้อผ้าคลุมไหล่ที่นานๆ ได้ใช้สักครั้ง
ต้องมองประโยชน์ใช้สอยที่คุ้มค่า
เธอบอกว่าคนเรายังมีกิเลสอยู่และเศรษฐกิจก็ถูกขับเคลื่อนด้วยกิเลส
แต่ขึ้นอยู่กับว่าเราจะจัดการกับกิเลสได้อย่างไรมากกว่
“Brand Consultant” ทำอะไร สำคัญแค่ไหน และจะเลือกอย่างไร/ศิริกุล เลากัยกุล
“Brand Consultant” หรือในภาษาไทยเรียกว่า “ที่ปรึกษาด้านการสร้างแบรนด์”
ตอนนี้เป็นที่รู้จักกันดีในเมืองไทย หลายๆ คน ก็อยากจะลุกขึ้นมาเป็น Brand Consultant
หลาย ๆ คนก็อยากจะใช้ Brand Consultant
แต่ก่อนจะ “เป็น” หรือ ก่อนจะ “ใช้”
มารู้จักกับคำนี้ ให้ลึกซึ้งชัดเจนกันก่อนดีกว่า
(จะได้ไม่ผิดหวัง ผิดคาดกันในอนาคต)
บทบาทของ Brand Consultant ก็ตรงตามศัพท์ไม่ผิดเพี้ยน
คือเป็นที่ปรึกษาด้านการสร้างแบรนด์ จะเข้าใจบทบาทให้ชัดเจน
ต้องแบ่งคำจำกัดความออกเป็น 2 ส่วน
ส่วนแรกคือคำว่า “Consultant หรือ ที่ปรึกษา”
ที่ปรึกษาแปลง่าย ๆ แต่ตรงประเด็นก็คือ
ผู้ให้ข้อคิด คำแนะนำ ขีดเส้นใต้ คำว่า “ข้อคิด คำแนะนำ”
เพราะนั่นคือ สิ่งที่คุณจะได้จาก “ที่ปรึกษา”
พูดอีกนัยหนึ่งก็คือ สิ่งที่คุณจะได้คือ “Strategy”
หรือ “กลยุทธ์” ซึ่งแน่นอนว่า ไม่ใช่ “Implementation หรือ การปฏิบัติ”
ดังนั้น สิ่งที่คุณจะได้จากที่ปรึกษา จะเป็นสิ่งที่จับต้องได้ยาก
เพราะเป็นเรื่องของแนวคิด คุณจ้างที่ปรึกษามาเพื่อ “ช่วยคิด”
และ “ช่วยวางกลยุทธ์การดำเนินงาน”
ส่วนเรื่องการนำไปปฏิบัติเป็นความสำคัญอันดับถัดไป
ที่คุณและทุกคนในองค์กร
ต้องร่วมกันดำเนินการอย่างสม่ำเสมอและต่อเนื่อง
เพื่อสร้างและรักษาแบรนด์ของคุณไว้
ส่วนที่สอง คือคำว่า “Brand” ที่ไม่ใช่แค่เพียงเรื่องของ โลโก้ ชื่อ หรือ
แคมเปญโฆษณาสื่อสาร แต่คำว่า “Brand” หมายรวมถึง
ทุกสิ่งทุกอย่างเกี่ยวกับตัวสินค้าหรือองค์กร ที่จะประมวลรวมกันออกมาเป็นสิ่งที่เรียกว่า “ชื่อเสียง”
เป็นทั้งเรื่องของบุคลากร สินค้า บริการ ผู้นำองค์กร กลยุทธ์การตลาด
และ อื่น ๆ อีกมากมาย
ทุกอย่างที่จะก่อให้เกิดประสบการณ์อันเป็นที่มาของชื่อเสียง
มีส่วนเกี่ยวข้องกับการสร้างแบรนด์ทั้งสิ้น
ดังนั้น ผู้ที่จะลุกขึ้นมาเป็น Brand Consultant อย่างเต็มรูปแบบ
จะต้องเป็นผู้ที่มีความรู้ ทั้งในด้านการตลาด (Marketing)
การสื่อสาร (Communications) การบริหาร (Management)
และสังคมศาสตร์ (Social Science)
โดยเฉพาะอย่างยิ่งในด้านที่เกี่ยวกับ “คนและองค์กร” เพราะในการสร้าง
แบรนด์แต่ละครั้ง จะต้องเกี่ยวเนื่องกับระบบการบริหารองค์กรของลูกค้า
การตลาด การสื่อสารทั้งภายในและภายนอก และท้ายสุด
คือการบริหารทรัพยากรบุคคล
ทุกครั้งที่มีการสร้างแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นการสร้างเสริมแบรนด์ปัจจุบันให้เข้มแข็งขึ้น
หรือสร้างแบรนด์ใหม่ถอดด้าม จะต้องตามด้วยเรื่อง
การบริหารจัดการเปลี่ยนแปลง (Change Management) อยู่เสมอ
นอกเหนือจากทักษะข้างต้น Brand Consultant
ยังจะต้องเป็นคนที่มีทักษะสูงด้านการสื่อสาร
เพราะลูกค้าที่จะต้องทำงานร่วมกัน
ในการกำหนดกลยุทธ์หรือนโยบาย
ส่วนใหญ่คือบรรดาผู้บริหารระดับสูง หรือเจ้าของกิจการทั้งสิ้น
ที่ปรึกษาจึงต้องมีทั้งทักษะและบุคลิกภาพ ที่น่าเชื่อถือ
(สำคัญที่สุด คือต้องรู้จริง และรู้ลึก ไม่ใช่แค่บุคลิกอย่างเดียว)
ทีนี้ถ้าถามว่า Brand Consultant สำคัญแค่ไหน
อันนี้ตอบยาก จะสำคัญหรือไม่สำคัญ ขึ้นอยู่กับว่า
ผู้ว่าจ้างรู้จักใช้เมื่อไร และใช้อย่างไร เหมือนถามว่า
หมอสำคัญไหม กับการมีสุขภาพดี?
หมอสำคัญ ก็ต่อเมื่อ เรามีปัญหาเรื่องสุขภาพ
ปัญหาที่รู้สาเหตุ แต่บางครั้งช่วยตัวเองไม่ได้
เมื่อนั้น เราก็จะต้องไปพึ่งหมอ
ฉันใดก็ฉันนั้น Brand Consultant
จะมีความสำคัญ ก็ต่อเมื่อลูกค้าเชื่อว่า
Brand คือกุญแจสู่ความสำเร็จ และการสร้าง Brand
จะต้องเริ่มต้นจากการกำหนดกลยุทธ์ (Brand Strategy)
ไม่ใช่แค่เพียงการสื่อสารสร้างภาพ (Brand Communications)
และเชื่อว่าคนที่จะเข้ามาช่วยในการกำหนดกลยุทธ์ได้คือ
Brand Consultant ทุกอย่างต้องเริ่มจาก “ความเชื่อ”
แล้วจะเลือกอย่างไร ถึงจะได้ที่ปรึกษาที่เหมาะสม
เป้าหมายสำคัญของ Brand Consultant ทุกบริษัทมีเหมือนกัน
ก็คือการกำหนดกลยุทธ์ของแบรนด์ ไม่ว่าจะเรียกว่า
Brand Model, Brand Promise, Brand Essences
หรืออะไรก็ตาม มันก็คือสิ่งเดียวกัน
แต่สิ่งที่ทำให้แต่ละบริษัทมีความแตกต่างกันคือ
“กระบวนการ หรือยุทธวิธี“ ที่จะไปสู่เป้าหมายนั้น ๆ
ภาษาของ Consult เค้าเรียกว่า “Proprietary Tool”
ซึ่งเป็นเครื่องมือ หรือกระบวนการ อันเป็นสิ่งสำคัญที่สุดที่ลูกค้ามองหา
ปัจจัยต่อมา คือเรื่องของประสบการณ์ ทั้งประสบการณ์ของบริษัทฯ และประสบการณ์ของที่ปรึกษา
ประสบการณ์ของบริษัทที่ปรึกษา สามารถดูได้จากบรรดา Case Studies ต่าง ๆ ที่นำมาโชว์
ประสบการณ์ของที่ปรึกษา สามารถดูได้จาก ประวัติส่วนตัว และที่สำคัญ
คือจากการพูดคุย คุยกันครั้ง สองครั้ง ก็พอรู้ได้ว่ามีประสบการณ์มากขนาดไหน
ประสบการณ์ ที่ว่านี้หมายถึง ประสบการณ์ทั้งในด้าน Brand
ในด้านความเป็น Consult และความเข้าใจในตลาดอย่างแท้จริง
คนที่เคยใช้ Consult ฝรั่งมาแล้ว จะรู้ดีว่า
คำปรึกษาที่สวยหรู แต่นำมาปฏิบัติไม่ได้ใน Local Market เป็นอย่างไร
และที่ขาดไม่ได้เลยก็คือ ถูกชะตากันขนาดไหน
เรื่องของการเลือกที่ปรึกษานี้จึงเป็นทั้งศาสตร์ และศิลป์
แล้วก็มาถึงข้อคิดสุดท้าย.... ในฐานะที่เป็น Brand Consult คนหนึ่ง
อยากจะฝากข้อคิดแทน Consult ทุก ๆ คนว่า
หน้าที่ของเราคือ “การให้ข้อคิด คำแนะนำ”
บทบาทของเราคือ การเป็นนักคิด ไม่ใช่ ผู้ปฏิบัติ
เราเป็นเสมือน โค้ช แต่ไม่ใช่ผู้เล่น
แต่แผนนกลยุทธ์ที่กำหนดขึ้น
จะต้องสร้างความแตกต่าง สร้างจุดได้เปรียบจากคู่แข่ง
และต้องปฎิบัติได้จริง
ลูกค้า ทำหน้าที่เนผู้เล่น ที่เมื่อทุกคนเห็นพ้องต้องกันแล้ว
ก็จะต้องทำอย่างสุดฝีมือตามแผนกลยุทธ์นั้น ถ้าทำบ้าง ไม่ทำบ้าง
ก็คงจะไม่ได้ชัยชนะดังที่ต้องการ ในกรณีเช่นนี้จะโทษโค้ชก็คงไม่ได้
แต่ถ้าทำตามแผนทุกอย่างแล้ว แต่ยังไม่ประสบผล คราวนี้สิ!! โทษโค้ชได้เต็มปาก
บริษัทที่ทำหน้าที่ให้คำปรึกษาด้านแบรนด์ ถ้าดูในโลกก็มีมากมาย
ดังนั้น ถ้าคิดจะเสียเงินใช้ Brand Consult อย่างคุ้มค่า
ทุกเม็ดเงิน เราควรจะต้องเริ่มต้นด้วยความเชื่อจริง ๆ ว่า
Brand จะช่วยเราได้ อย่าทำเพียงเพราะ “กระแส”
http://teetwo.blogspot.com/2009/02/httpwww.html
http://teetwo.blogspot.com/2007/01/blog-post_09.html
http://teetwo.blogspot.com/2007/01/im-dreamer.html
"ดร.ศิริกุล เลากัยกุล" ประธานกรรมการบริหาร บริษัท แบรนด์บีอิ้ง จำกัด
(The BrandBeing Consultant)
วิเคราะห์แบรนด์ "วิกรม กรมดิษฐ์" ที่กลายเป็นแบรนด์บุคคลที่มีชื่อเสียง
เพราะสำเร็จได้ด้วย 3 องค์ประกอบ คือ
1.Positioning จุดยืนแห่งการเป็นตัวตนที่ชัดเจน
สะท้อนถึงทัศนคติในการใช้ชีวิต (Attitude towards life)
และจิตสำนึกต่อสังคม (Philanthropic)
2.Authentic ความเป็นเนื้อแท้ที่ไม่ลอกเลียนแบบใคร
3.Consistency ความคงเส้นคงวา
ที่สามารถนำเสนอความเป็นตัวของตัวเองจนกลายเป็นเอกลัษณ์ (Identity)
อย่างไรก็ตาม บุคคลใดที่อยากมีชื่อเสียง อยากจะมีแบรนด์ของตัวเอง
อาจใช้วิธีการศึกษาตามผู้ที่สร้างแบรนด์ทำแล้วประสบความสำเร็จเป็น Best Practice
แต่สุดท้ายแต่ละคนต้องหาตัวเองให้เจอ การเลียนแบบไม่มีทางที่จะยั่งยืน
ต้องเข้าใจถึงความแตกต่างระหว่างคำว่า Personal Branding กับ Self- Promotiion
ดังอย่างกลวงๆ เดี๋ยวก็ดับ แต่หากมีชื่อเสียงค้วยผลงาน ต่อให้ไม่มีชีวิตอยู่ก็ยังเป็นที่กล่าวขวัญอย่างไม่รู้ลืม
การทำ Personal Branding มีหลากหลายกลยุทธ์ เลือกใช้กันได้ตามความเหมาะสม
แต่สิ่งที่อยากจะฝากไว้คือคำพูดของไอน์สไตล์ที่กล่าวไว้ว่า
Don't become a man of success but become a man of value
พูดง่ายคือ "คุณค่าคือที่มาของชื่อเสียงที่น่านับถือ" สร้างตัวเองให้เป็นบุคคลที่มีคุณค่า
ไม่ใช่แค่บุคคลที่ประสบความสำเร็จ คือการทำ Personal Branding ที่แท้จริง
