Custom Search

Dec 23, 2007

แบรนด์ดิ้ง


ฟาสต์ฟู้ดธุรกิจ
หนุ่มเมืองจันท์


ความทรงจำในแวดวงการตลาดเขาถือว่า
สินค้ายี่ห้อไหนที่สามารถทำให้คนจดจำแบรนด์
ได้ระดับที่เรียกชื่อแบรนด์เป็นตัวสินค้า
ถือว่าประสบความสำเร็จอย่างสูง
เพราะทำให้คนจดจำแบรนด์ระดับ "ติดแน่นทนนาน"
ยกตัวอย่าง เช่น "มาม่า"
ที่ทำให้คนเรียก "บะหมี่สำเร็จรูป" ว่า "มาม่า"
ขนาดถือ "ยำยำ" หรือ "ไวไว" ในมือ ก็ยังชวนเพื่อน
"กินมาม่าหรือเปล่า"


หรืออย่างเครื่องถ่ายเอกสารยี่ห้อ "ซีรอกซ์"
ที่ทำให้คำว่า "ซีรอกซ์" แปลว่า "ถ่ายเอกสาร"
เปลี่ยนชื่อสินค้าเป็น "คำกริยา"
"ถ่ายซีรอกซ์แผ่นนึง"

หรือที่คลาสสิคมากคือ "ผงซักฟอก"
"แฟ้บ" ทำให้คนจดจำชื่อยี่ห้อเป็น "ตัวสินค้า"
คนไทยส่วนใหญ่ใช้คำว่า "แฟ้บ"
แทนคำว่า "ผงซักฟอก"
ทั้งที่วันนี้ "แฟ้บ" แทบจะหายไปจากตลาด
และ "บรีส" กลายเป็น "เบอร์หนึ่ง" ของสินค้าผงซักฟอก
แต่เพราะความทรงจำระดับติดแน่นยาวนาน
ทำให้เรามักได้ยินประโยคที่ทำให้ "บรีส" แทบร้องไห้
"ซื้อแฟ้บยี่ห้อบรีสกล่องนึง"

นี่คือ อิทธิพลของ "ความทรงจำ"
เห็นโฆษณาบ้านของ "แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์" ช่วงนี้ไหมครับ
เปลี่ยนไปจากเดิมมากทีเดียว
ถ้าถามว่าทำไมถึงเปลี่ยน
ต้องตอบว่า "แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์" กำลังเปลี่ยน
"ความทรงจำ" ของผู้บริโภคครับ
สมัยก่อนโฆษณาของ "แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์"
จะค่อนข้างหยิ่งๆ หน่อยตามสไตล์
คนที่เป็น "เบอร์หนึ่ง" มานาน
ช่วงแรกใช้ภาพบ้านกับครอบครัวที่อบอุ่น
ที่พร้อมทั้งพ่อ-แม่และลูก
ช่วงหลังก็เปลี่ยนมาเป็นเรื่องประโยชน์ใช้สอยอย่างเต็มตัว
บอกให้ชัดว่า "บ้านสบาย" หรือ
"บ้านสร้างเสร็จก่อนขาย" มีดีอย่างไร

หัวใจหลักของเขาคือเบอร์โทรศัพท์เบอร์กลาง
พร้อมเบอร์ต่อในแต่ละโครงการ
เป็น "เทเลมาร์เก็ตติ้ง" สมบูรณ์แบบ
การโฆษณาที่ดูเหมือนหยิ่งๆ ของค่ายแลนด์
เพราะเขาเชื่อมั่นใน "แบรนด์" แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์
แบรนด์นี้สร้างสมความน่าเชื่อถือมานาน
แต่สิ่งที่ "อนันต์ อัศวโภคิน"
ลืมเลือนไป ก็คือ โลกหมุนรอบตัวเองทุกวัน
วันปีผ่านเลยไปเรื่อยๆ

"แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์" ที่เคยเป็นแบรนด์
ของคนหนุ่มสาวเริ่มแก่ตัวลงเรื่อยๆ
ในเวลาเดียวกัน "แสนสิริ" และ "โนเบิล"
เริ่มแทรกตัวเข้ามาด้วยดีไซน์ที่ทันสมัยโดนใจคนรุ่นใหม่
โฆษณาของ 2 ค่ายนี้จะเน้นที่ "ไลฟ์สไตล์"
ทั้งการใช้ชีวิตในบ้านและในหมู่บ้าน
ดูทันสมัยและอินเทรนด์
"แสนสิริ" และ "โนเบิล" กลายเป็นชุมชนของ "คนรุ่นใหม่"
เป็นชุมชนของคนรุ่นราวคราวเดียวกัน

ในขณะที่ "จุดแข็ง" ของ แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์
ทั้งเรื่องความน่าเชื่อถือและความอบอุ่น
กลายเป็นบุคลิกของคนมีอายุหรือคนมีครอบครัวแล้ว
และไม่ใช่บุคลิกที่ "คนรุ่นใหม่" ต้องการ
นอกจากนั้น แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์
คงจะวิจัยพบว่าคนส่วนใหญ่คิดว่าบ้านของ
แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ แพงเกินฝัน
โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ที่อายุต่ำกว่า 35 ปี

นั่นคือ เหตุผลที่ "แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์" ยิงโฆษณาชุดใหม่
จับกลุ่ม "คนรุ่นใหม่" ชัดเจน
ใช้ "ลูกค้า" ที่ซื้อบ้านของแลนด์ฯ มาเป็นพรีเซ็นเตอร์
บอกอายุชัดๆ เลยว่าอายุเท่าไร
29-30-33-35 บอกไปเลย

ประโยคที่นำมาโฆษณาก็จะพูดในทำนองว่า
ตอนแรกคิดว่าบ้าน แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์
จะแพงจนเอื้อมไม่ถึง แต่จริงๆ แล้วไม่แพงอย่างที่คิด
หรือ"อยากเป็นเจ้าของบ้านแลนด์ฯ
ก่อน 35 แล้วความสุขของฉันก็มาเร็วกว่าที่คิด"
การเปลี่ยนแปลงแนวโฆษณาครั้งนี้เพื่อลดอายุของแบรนด์
สร้างความทรงจำใหม่ให้กับ "คนรุ่นใหม่"
ต้องให้ "คนรุ่นใหม่" รู้สึกว่าเป็นสินค้าของเขา
ที่สำคัญโฆษณาชุดใหม่ไม่เน้นภาพครอบครัวอบอุ่น
แต่เป็นบุคคลแทน

อย่าลืมนะครับว่า "คนรุ่นใหม่" วันนี้แต่งงานช้าลง
อาจเป็นเพราะคนสมัยนี้ดูแลตัวเองมากขึ้น
ผู้หญิงอายุ 30 กว่าวันนี้ยังดูดีมาก
อายุ 20 กว่าแต่งงานถือว่าแต่งงานเร็ว
30 กว่าแต่งงานเป็นเรื่องธรรมดา
40 กว่าก็ยังธรรมดา

ผู้ชายยิ่งแล้วใหญ่ แต่งงานตอนอายุ 30
ถือว่าแต่งงานเร็วอายุ 40 กว่าถือว่ากำลังห้าว
เข้าที่เข้าทาง
น่าบริโภคเป็นอย่างยิ่ง
จริงๆ นะครับ

โธ่ รู้ไหมว่าปีนี้ใครได้เสียงโหวตจากสาวๆ ว่าเป็น
"ผู้ชายที่เซ็กซี่ที่สุดที่ยังมีชีวิตอยู่"
"จอร์จ คลูนีย์" ครับ
อายุเท่าไร
45 ปีครับ
ขนาดอายุ 45 ปีแล้ว
พี่จอร์จ คลูนีย์ ของผมก็ยังเซ็กซี่ในสายตาสาวๆ
เห็นข่าวนี้ปั๊บ ผมรีบท่องจำไว้เลย
ถือเป็นขวัญและกำลังใจให้กับตัวเอง


"อาลี" เป็นเด็กหนุ่มในหมู่บ้านแห่งหนึ่งที่อินเดีย
วันหนึ่ง ที่หมู่บ้านมีงานเลี้ยงใหญ่
คนหนุ่มสาวในหมู่บ้านไปร่วมงานเลี้ยงกันอย่างคึกคัก
ทุกคนกิน กิน กินกันอย่างเต็มที่
อาจเป็นเพราะกินมากเกินไป "อาลี" ก็ผายลมขึ้นมา
ดังสนั่นไปทั้งงานเลี้ยง
ทุกคนในงานหัวเราะลั่น เพราะในหมู่บ้านนี้
ถือว่าการตดในพื้นที่สาธารณะเป็นเรื่องน่าอาย
วันรุ่งขึ้น ข่าวเรื่อง "อาลีตด"
ก็ถูกเล่าต่อไปทั่วหมู่บ้าน
ใครฟัง คนนั้นก็หัวเราะ
แต่ "อาลี" อาย อายจนต้องหนีไปอยู่หมู่บ้านอื่น
ข่าวนี้ก็ยังแพร่กระจายตาม "อาลี" ไป
จนในที่สุด "อาลี" ก็ตัดสินใจหนีไปขุดทองที่สหรัฐอเมริกา
ผ่านไป 20 ปี "อาลี" มีฐานะร่ำรวย มีครอบครัวที่อบอุ่น
แต่เขาคิดถึงบ้าน

วันหนึ่ง เขาก็ตัดสินใจเดินทางกลับบ้าน
ขณะที่รถลีมูซีนคันใหญ่จะพาเขาเข้าไปในหมู่บ้าน
"อาลี" ก็บอกให้รถจอดหน้าหมู่บ้าน
เขาอยากเดินสัมผัสบรรยากาศเก่าๆ
และอยากรู้ว่าจะมีใครจำเขาได้หรือไม่
ระหว่างทาง เขาพบหญิงสาวคนหนึ่งหน้าหลุมศพ
ป้ายที่หน้าหลุมศพเป็นชื่อของ "ฮุสเซ็น" เพื่อนของเขา
"อาลี" ทำความเคารพศพ ก่อนถามหญิงสาวผู้นั้น
"ฮุสเซ็นตายไปนานหรือยัง"
สาวคนนั้นหันมาตอบซื่อๆ
"เขาตายหลังจากอาลีตดได้ 5 ปี"
"อาลี" ได้ยินคำตอบแล้ว
ก็เดินกลับไปขึ้นรถออกจากหมู่บ้านทันที


video

video