T2: ฉลาดเกมส์โกง (2017)

พูดคุยหมดเปลือกกับ จินา GDH เบื้องหลังความสำเร็จ “ฉลาดเกมส์โกง” หนังไทยบุกตลาดจีนอย่างไรให้ประสบความสำเร็จ

ถ้าพูดถึงค่ายหนังในลำดับต้นๆ ของประเทศ จะต้องมีชื่อของ GDH

หรือ บริษัท จีดีเอช ห้าห้าเก้า จำกัด ติดอยู่อย่างแน่นอน ซึ่งในช่วงระยะเวลาแค่ 3 ปีหลังการสลายตัวจาก GTH ทาง GDH ก็ผลิตหนัง

ออกมาได้ 4 เรื่องแล้วและได้รับการตอบรับดีแทบทุกเรื่อง

และเรื่องที่เปรี้ยงที่สุด ทำรายได้มากที่สุด ซึ่งเป็นหัวข้อใหญ่ของบทความนี้ ได้แก่ “ฉลาดเกมส์โกง” เข้าฉายเมื่อวันที่ 3 พฤษภาคมที่ผ่านมา ทำรายได้ในประเทศสูงถึง 112.15 ล้านบาท แต่สิ่งที่ทำให้เราทึ่งไปมากกว่านั้น คือการบุกตลาดจีน และอีกหลายประเทศที่สำคัญคือได้รับการตอบรับดีอย่างคาดไม่ถึง

ฉลาดเกมส์โกง (Bad Genius) ทำรายได้อย่างสวยงามที่ประเทศจีน เพราะหลังฉายเพียงไปได้ 9 วัน สามารถทำรายได้ทะลุ 200 ล้านหยวน หรือ 1,000 ล้านบาท!!อึ้งไปกว่านั้นขนาดที่ว่ามีนักศึกษาจีน ทำรูปปั้น “ครูพี่ลิน” (ตัวละครในเรื่องแสดงโดย ออกแบบ-ชุติมณฑน์ จึงเจริญสุขยิ่ง) นำมาบูชายกให้เป็นเทพเจ้าแห่งการสอบเลยทีเดียว

นอกจากนี้ ยังเป็นหนังไทยที่ทำรายได้สูงสุดในต่างประเทศ แซงหน้าเจ้าของสถิติเดิมอย่าง องค์บาก (ปี 2546) เป็นที่เรียบร้อยแล้ว และยังขึ้นสู่อันดับ 6 ของ Worldwide Box Office อีกด้วย

ดังนั้น เราจึงได้โอกาสมาพูดคุยชนิดหมดเปลือกกับหนึ่งในผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของภาพยนตร์เรื่องนี้ และการวางกลยุทธ์วางหมากต่างๆ ของการทำธุรกิจภาพยนตร์ว่าอะไรที่ทำให้อุตสาหกรรมหนังไทยที่ซบเซาในตลาดต่างประเทศมานานกลับมาคึกคักอีกครั้ง กับผู้หญิงเก่งคนนี้ “จินา โอสถศิลป์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท จีดีเอช ห้าห้าเก้า จำกัด”

คิดว่าปัจจัยอะไรที่ทำให้หนังประสบความสำเร็จที่จีน

ผลที่ประสบความสำเร็จ เพราะเนื้อหาโดนใจ มีความเข้มข้นในสิ่งที่เป็น ประเด็นของหนังหรือคอนเซ็ปต์เป็นสากลมาก คือ การโกงการสอบมันเป็นการสื่อสารที่คุยกับใครทุกประเทศทุกคนเป็นอย่างนี้หมด มันอิน ไม่ว่าประเทศไหนมีสอบหมด ชั้นเชิงการทำหนัง การโกงที่ตื่นเต้นเร้าใจ นักแสดงเล่นสมบทบาทด้วย ทุกอย่างมันส่งให้หนังสนุก และได้รับความนิยม

จริงๆ ถ้าพูดถึงฉลาดเกมส์โกงที่ฉายที่จีน เพราะหนังเราได้ไปเมืองคานส์ ดิสทริบิวเตอร์เมืองจีนมาติดต่อ เขาเห็นแค่หนังตัวอย่างเท่านั้น ดังนั้น ไม่มีทางรู้ได้เลยว่าหนังทั้งเรื่องจะถูกใจคนจีน หรือแม้แต่ยังไม่รู้เลยว่าจะผ่านระบบเซ็นเซอร์ที่จีนหรือเปล่า ดังนั้น พอเขาซื้อเสร็จเขาต้องไปทำระบบเซ็นเซอร์ และระบบโควต้า พอผ่านเสร็จก็ถึงจะวาง timing ทั้งเรื่องวันฉายและวันโปรโมท ซึ่งตอนนั้นเหลือเวลาไม่มากแต่เขาก็ทำได้ดีทีเดียว ใช้สื่อออนไลน์ในการสร้างกระแสด้วย ซึ่งทำให้มันไปได้อยางรวดเร็วอีกด้วย

“แต่สิ่งหนึ่งที่ประสบความสำเร็จในจีน คือ การบอกต่อ (Word of mouth) จากตอนแรกที่เปิดตัวเลขไม่ได้ดีมากนัก เปิดตัวตอนแรกๆ ฉลาดเกมส์โกงไม่ได้แรงเลย แต่ว่าพอคนไปดูแล้วมีการส่ง WeChat กันว่าต้องไปดูนะเรื่องนี้ เลยทำให้ตัวเลขเราวิ่งมาก”

สร้างกระแสผ่านออนไลน์อย่างไรบ้าง

ในประเทศจีนต้องยอมรับว่าโซเชียลมีเดียเขาดีกว่าเราและเร็วกว่าเรา คนเล่นกันหมดทำให้ไปถึงคนได้ไม่ยาก แล้วก็มีการทำคลิปออกมาเยอะมากด้วย ทำให้เกิดการเข้าถึงคนดูง่าย แต่ที่สำคัญอย่างที่บอกว่า เกิดการบอกต่อๆ กันว่าต้องมาดูเรื่องนี้นะ ในขณะที่การตลาดก็ทำ แต่เป็นเพียงแค่ส่วนหนึ่งที่ทำให้คนเข้าใจก่อนว่าหนังเรื่องนี้มันเป็นยังไง แต่ไม่ใช่ปัจจัยหลักที่ทำให้หนังประสบความสำเร็จได้มากขนาดนี้

ดังนั้น สิ่งที่เกิดขึ้นจึงเกิดปากต่อปากแบบธรรมชาติ ซึ่งไม่เฉพาะแค่จีนเท่านั้น แม้กระทั่งในไทย ตอนนั้นใครก็บอกว่าฉลาดเกมส์โกงเป็นหนังฟอร์มเล็กหมด เพราะไม่มีนักแสดงที่รู้จักเลย แต่พอหนังฉาย มันกลับเป็นสากล ดังนั้น ขอให้ทำเนื้อหาให้ดีให้โดนให้ได้ หนังก็จะประสบความสำเร็จเอง

มีการกลยุทธ์ในการทำตลาดต่างประเทศอย่างไร และแตกต่างกันหรือไม่

ในหลักการคือเราต้องทำหนังในประเทศให้ดีมากๆ คือด้วยคอนเซ็ปต์ที่ต้องแปลก ต้องใหม่ ท้าทาย ทำตัวเนื้อให้ดี มันก็ไปได้เอง แต่ก็ขึ้นอยู่กับว่าเนื้อเรื่องมันเฉพาะทางมากเกินไปหรือไม่ อย่างฉลาดเกมส์โกง เนื้อเรื่องค่อนข้างสากล ดังนั้นมันก็ไปได้ไกล แต่ถ้าเฉพาะทางมากไปบางชาติก็อาจไม่อิน อย่างเช่นหนังผีไปจีนไม่ได้ เราจะเอา “เพื่อน…ที่ระลึก” ไปฉายจีนไมได้ เพราะจีนไม่มีหนังผี ถ้าเป็นผีก็จะต้องเป็นหนังตลก ไม่ใช่ผีน่ากลัว แต่หนังผีอาจไปอเมริกาหรือยุโรปก็ได้ ดังนั้น การทำตลาดต่างประเทศจึงไม่เหมือนกัน

“เพราะฉะนั้นหนังทุกเรื่องที่เราทำ เราจึงคิดในคอนเซ็ปต์ของการทำคนไทยดูก่อน เราทำของให้ดีที่สุดก่อน แต่ในธุรกิจของต่างประเทศเราไปทุกที่ที่มีคนซื้ออยู่แล้ว ยิ่งถ้าได้ดิสทริบิวเตอร์ที่เก่งเข้าใจในทาร์เก็ตของตัวเอง มีมุมมอง Marketing ที่เก่งก็ช่วยทำให้งานเราง่ายขึ้น ซึ่งมันก็ขึ้นอยู่กับการคุยกันตั้งแต่ตอนก่อนจะซื้อขาย”

คิดว่าโซเชียลมีเดีย ช่วยผลักดันให้หนังไปถึงผู้ชมได้เร็วขึ้นหรือไม่

คิดว่ามันเป็นช่องทางที่สำคัญมากเลย บางทีทำการโปรโมทหนังเรื่องหนึ่งมันอาจจะไปไม่กว้าง ดังนั้น การทำหนังให้เกิดปรากฏการณ์แบบปากต่อปากได้ ให้มันกระจายในวงกว้างได้ ก็คือการสื่อสารของบุคคลที่ใช้โซเชียลมีเดียในการที่จะบอกออกไปว่าหนังของเราเป็นอย่างไร แต่เราต้องยอมรับได้ว่าวันหนึ่งถ้าหนังของเราไม่โดน โซเชียลมีเดียก็จะเป็นพลังให้หนังของเราถูกตีกลับมาเหมือนกัน

แต่การใช้โซเชียลมีเดีย หรือกลยุทธ์ทางการตลาดอื่นๆ ก็ดี มันจะต้องควบคู่กับความคิดสร้างสรรค์ ทุกคนก็มีเงินหมด แต่การทำภาพยนตร์ไทยคือเราไม่ได้มีเงินมากขนาดนั้น เราต้องมีวิธีคิด เราต้องมีความคิดสร้างสรรค์ ต้องมีกลยุทธ์ว่าเราจะทำอะไร ต้องมีแผนการ แต่แผนการจะเกิดขึ้นเมื่อเราเห็นแล้วว่าหนังมันควรจะดำเนินงานไปในทิศทางไหน การทำงานด้านนี้เราต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์ควบคู่ไปด้วย

ในการทำหนังเพื่อให้เกิดการตอบโจทย์ทางด้านธุรกิจ และอีกทางหนึ่งให้ตอบโจทย์ทางด้านศิลปะ จะต้องมีการบาลานซ์อย่างไรที่จะทำให้สองสิ่งนี้อยู่ในเรื่องเดียวกันได้

มันอาจจะไม่ต้องบาลานซ์ มันอาจต้องกลับมาที่จุดตั้งต้นของบริษัท ตอนที่เราตั้งบริษัทว่าเราต้องการทำหนังดีมีคุณภาพและเป็นอาชีพได้ มันก็คือ “พาณิชย์ศิลป์” ทำหนังดีมีคุณภาพเป็นหลักใหญ่ และทำให้เกิดอาชีพได้ แต่อาชีพจะเกิดขึ้นได้ธุรกิจจะเดินได้ถ้า product ของเราดี ซึ่งมันเป็นหลักการตั้งแต่วันแรกที่เปิดบริษัทของเราเลย

ในอดีตหนังไทยเป็นอาชีพไม่ได้ แต่ถ้าเกิดเราทำได้แปลว่าเราต้องสร้างงานที่ดี การสร้างงานที่ดีก็จะเกิดแบรนด์ดิ้ง แต่ก็ไม่ได้แปลว่าแบรนด์ดิ้งมันคือคุณภาพที่คนดูเกิดความไว้วางใจ ดังนั้น มันจึงมีอยู่ยุคหนึ่งที่หนังไทยดรอปมาก คนไปดูแต่หนังฝรั่ง แต่ว่าจริงๆ ลึกๆ คนไทยดูหนังไทยง่ายกว่าหนังฝรั่ง เพราะมันเกิดการสื่อสารเป็นภาษาไทย ดังนั้นเราก็ตั้งใจทำมันให้ดีสิ คนไทยจะได้เลือกมาดูเรา ในราคาค่าตั๋วที่เท่ากันแล้วเขาอยากดูหนังไทยมากกว่าหนังฝรั่ง ดังน้น ทำหนังไทยให้มันดีสิ

“เพราะฉะนั้นถ้าถามว่ามันต้องบาลานซ์ไหม ถ้าเราตั้งใจทำงานทุกงานให้เป็นงานที่ดีมีคุณภาพภายใต้สิ่งที่เราอยากจะสื่อสารกับคนดูวงกว้าง นั่นคือการบาลานซ์พาณิชย์ศิลป์อยู่ด้วยกันแล้ว โดยไม่ได้ไปฝืน ซึ่งเป็น Mission ของบริษัทอยู่แล้ว และมิสชั่นของเราคือตั้งใจทุ่มเททำให้สุดทาง”

คิดว่าการบุกต่างประเทศอย่างฉลาดเกมส์โกงมีความสำคัญกับแวดวงอุตสาหกรรมหนังของไทยหรือไม่

ก็ควร เพราะหนังไทยฉายในประเทศปัจจุบันถือว่าค่อนข้างลำบาก เพราะว่างบประมาณของการทำงานสูงขึ้นเรื่อยๆ ไม่มีวันน้อยลงมีแต่จะมากขึ้น แต่สิ่งที่หายไปคือรายได้ รายได้ที่เคยได้จากการขายดีวีดีที่เป็นฟิสิคัล ตลาดที่เคยขายแผ่นไม่มีแล้ว ซึ่งเคยเป็นรายได้ใหญ่อันหนึ่งเลย มันก็เป็นไปตามวัฏจักร ฉะนั้น แปลว่าตอนนี้การทำงานธุรกิจให้รายได้เพิ่มขึ้นบนข้อจำกัดที่มีอยู่มันน้อยลง ดังนั้น การไปตลาดต่างประเทศจึงเป็นอีกสิ่งที่ช่วยทำให้รายได้มันเพิ่มขึ้นได้ ถ้าเราไปได้ก็เป็นผลดีกับเราเอง

อย่างฉลาดเกมส์โกงนี่ไปได้ไกลกว่าที่เราคาดการณ์ จีนอาจจะมาช่วยชีวิตเรา ซึ่งไม่ใช่แค่จีนอย่างเดียว ทั้งไต้หวัน เวียดนาม ขึ้น Box Office อันดับ 1 เพราะฉะนั้นถามว่าต่างประเทศเป็นตลาดที่ดีที่เราไม่เคยมองข้าม โดยเฉพาะในประเทศแถบอาเซียเพราะเรามีวัฒนธรรมที่ใกล้เคียงกัน แต่ถามว่ามันจะไปได้หรือไม่นั้น ก็ไม่ใช่ทุกเรื่องอยู่ที่คุณภาพของหนังแต่ละเรื่องด้วย

สุดท้าย หลักการ 3 ข้อในการทำงานของ GDH ให้ประสบความสำเร็จ

จริงใจกับตัวเราเอง จริงใจกับคนทำงานด้วยกัน และต้องจริงใจกับคนดูด้วย

ทุ่มเททำงานอย่างเต็มที่ ถ้าเราไม่เต็มที่ ไม่ว่าคนดูจะชอบหรือไม่ชอบ เราจะไม่มีทางเสียใจ เพราะได้ทำงานอย่างเต็มที่แล้ว ส่วนตัวเรียกว่า “ไม่ชุ่ย”

มองทุกอย่างให้เป็นพลังบวก ทุกอย่างในชีวิตจะดี ทำงานมองพลังบวกทุกอย่างทั้งกับงานและกับคนที่เราทำงานด้วย

ใจความสำคัญของสิ่งที่เราจับได้จากการทำงานแบบ GDH ให้ประสบความสำเร็จ คือความมุ่งมั่นตั้งใจทำคอนเทนต์ หรือโปรดักส์ของคุณให้ออกมาดีที่สุด แล้วผลตอบกลับที่ได้รับจะเป็นทั้งกำไรในรูปแบบรายได้และคำชื่นชม เชื่อว่าเคล็ดลับในการทำหนังของ GDH ให้ประสบความสำเร็จ น่าจะสามารถปรับเป็นกลยุทธ์ให้เข้ากับการทำธุรกิจอื่นๆ ได้.