'ม.ล.คฑาทอง ทองใหญ่' ขับเคลื่อนนักออกแบบไทยสู่เวทีโลก

คอลัมน์ เฉลียงไอเดีย
นันทนา แสงมิตร
มติชน
วันที่ 02 กุมภาพันธ์ 2551

หลายคนอาจจะคุ้นเคยกับผู้ชายชื่อ 'ม.ล.คฑาทอง ทองใหญ่'
ในบทบาทพรีเซ็นเตอร์สินค้าผ่านทางสถานีโทรทัศน์
แผ่นพับใบปลิว มายาวนานหลายสิบปี
สินค้าที่สร้างชื่อให้คนจดจำหน้าตาเขาได้เป็นอย่างดี
มีโฆษณาโทรศัพท์เคลื่อนที่ระบบจีเอสเอ็ม แอดวานซ์
ในยุคสร้างแบรนด์เริ่มแรก

ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้า นีเวีย ฟอร์เมน,ชีวาส รีกัล,นม,
น้ำมันพืช และสินค้าอื่นๆ อีกหลายรายการ
แต่บทบาทแท้จริงของผู้ชายคนนี้คือ ข้าราชการสังกัดกรมส่งเสริมการส่งออก
กระทรวงพาณิชย์ ตำแหน่ง 'ผู้อำนวยการสำนักพัฒนาและเพิ่มมูลค่าสินค้า'
ทำงานเกี่ยวข้องกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์
เพิ่มมูลค่าสินค้าขีดความสามารถทางด้านแข่งขันเพื่อการส่งออก

ม.ล.คฑาทองเล่าให้ฟังว่า เริ่มรับราชการมาตั้งแต่ พ.ศ.2532
ในตำแหน่งนักวิชาการออกแบบผลิตภัณฑ์ ระดับ 4
กรมส่งเสริมการส่งออกทำงานในส่วนเกี่ยวข้อง
กับงานออกแบบดีไซน์มาเรื่อยจนได้ปรับตำแหน่ง
เป็นผู้อำนวยการสำนักแห่งนี้ในพ.ศ.2545
หลังกรมจัดตั้งสำนักพัฒนาและเพิ่มมูลค่าสินค้าขึ้นใน ปี 2533
ตามมติคณะรัฐมนตรี (ครม.)

เขาเลือกงานทางด้านออกแบบดีไซน์ เพราะมีความรักและชื่นชอบงานประเภทนี้
จึงเลือกเรียนทางด้านออกแบบ สาขาออกแบบอุตสาหกรรม มหาวิทยาลัยแคนเบอร์รา
ประเทศออสเตรเลียในระดับปริญญาตรีและปริญญาโทสาขา อิเล็กทรอนิกส์ กราฟิค
มหาวิทยาลัยโคเวนทรี ประเทศอังกฤษ
ก่อนจะมารับราชการ ม.ล.คฑาทองเคยผ่านงานในแวดวงโฆษณา
ทำงานในตำแหน่งครีเอทีฟกับบริษัทโอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ เป็นระยะเวลาสั้นๆ หนึ่งปี
ออกจากแวดวงเอเยนซี่ทำงานหาประสบการณ์กับนิตยสารเอ็กเซ็นต์ไทย
ในตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายศิลป์อีกหนึ่งปี
จากนั้นจึงเดินทางไปศึกษาต่อระดับปริญญาโท
จังหวะโอกาสดีหลังเรียนจบเดินทางกลับเมืองไทย
ทางกรมส่งเสริมการส่งออกเริ่มให้ความสำคัญ
กับการสร้างมูลค่าเพิ่มสินค้าส่งออกด้วยงานดีไซน์ออกแบบพอดี
จึงเริ่มต้นชีวิตราชการตั้งแต่ ปี 2532 เป็นต้นมา

'จริงๆ ผมมีความสนใจเรื่องงานออกแบบดีไซน์
เป็นพื้นฐานอยู่แล้วจึงเลือกเรียนทางด้านออกแบบดีไซน์
ทั้งในระดับปริญญาตรีและปริญญาโท
ก่อนรับราชการคิดว่าต้องไปอยู่ในวงการโฆษณา
แต่ผู้ใหญ่อยากให้รับราชการ
บังเอิญจังหวะ โอกาสดีเข้ามาอยู่ในช่วงที่ภาคราชการ
ให้ความสำคัญกับเรื่องพัฒนาผลิตภัณฑ์
เพิ่มมูลค่าสินค้าเป็นไอเดียใหม่สำหรับคนไทยพอดี'

แนวทางการเพิ่มมูลค่าสินค้าที่วางไว้ทำอย่างครบวงจรตั้งแต่
การพัฒนาผลิตภัณฑ์ด้วยงานออกแบบดีไซน์,สร้างตราสินค้า,ระบบโลจิสติคส์
และงานทางด้านบริการ ลักษณะเดียวกับ
งานส่งเสริมผลิตภัณฑ์ของสำนักงานส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลาง
และขนาดย่อม (สสว.) กรมส่งเสริมอุตสาหกรรม
ศูนย์ออกแบบสร้างสรรค์หรือทีซีดีซี
ตอนหลังได้ยุบรวมกับพิพิธภัณฑ์การเรียนรู้
ใช้ชื่อใหม่ว่าศูนย์การเรียนรู้และสร้างสรรค์แห่งชาติ
หรือทีดีซีซี แต่จะต่างกันตรงที่งานในความรับผิดชอบของเขา
เน้นต่อยอดเพื่อการส่งออกเป็นเป้าหมายหลัก
ม.ล.คฑาทองบอกว่า

'งานออกแบบดีไซน์ในเมืองไทยอยู่ในช่วงเริ่มต้น
ทำมาไม่ถึง 20 ปี
แผนการพัฒนางานออกแบบดีไซน์ช่วงแรก
จึงเริ่มจากงานให้ความรู้ผู้ประกอบการ
เรื่องการพัฒนาผลิตภัณฑ์ สนับสนุนเรื่องข้อมูลข่าวสาร
แนวโน้มตลาด รสนิยมของผู้บริโภค
สร้างดีไซเนอร์มีอาชีพ
จากนักศึกษาผู้สนใจงานออกแบบ
ผ่านโครงการประกวดออกแบบดีไซน์หลากหลายโครงการ
เมื่อคัดเลือกนักออกแบบได้แล้ว
ทางสำนักจะเป็นหน่วยงานกลางประสานให้
ดีไซเนอร์' กับ 'ผู้ประกอบการ'
ได้พบเจอกัน 'เราต้องปรับวิธีการทำตลาดใหม่
หากผลิตสินค้าที่เน้นเรื่องต้นทุนต่ำเป็น 'แมส โปรดักส์'
หรือสินค้าจับกลุ่มเป้าหมายเป็นการทั่วไป
จะแข่งกับประเทศฮ่องกง จีน เวียดนาม
ไม่ได้ต้องสร้างความแตกต่าง ด้วยความคิดสร้างสรรค์ของคนไทย
หมดยุคกดต้นทุนสู้กันแล้ว
ยุคนี้สู้กันเรื่องคุณภาพ บริการ
ตลาดโลกไม่ต้องการของถูกอีกต่อไป
แต่ต้องการของมีคุณภาพมีนวัตกรรม ลูกค้าจึงจะมีความพึงพอใจ
รู้สึกคุ้มค่าที่ได้ซื้อสินค้าชิ้นนั้นๆ
ซื้อสินค้าด้วยฟังก์ชั่นอย่างเดียวแทบไม่มีในตลาดแล้ว
คนซื้อจะดูเรื่องงานออกแบบ ดีไซน์ ประกอบด้วย'

ม.ล.คฑาทองบอกถึงสินค้ากลุ่มเป้าหมายหลักที่ให้การส่งเสริมโดยนำนักออกแบบ
กับผู้ประกอบการมาทำธุรกิจร่วมกันว่า มีตั้งแต่สินค้าไลฟ์สไตล์ในกลุ่มเฟอร์นิเจอร์
ของใช้ตกแต่งบ้าน จิวเวลรี่ เสื้อผ้า รองเท้า เครื่องหนัง
ไปจนถึงสินค้ากลุ่มอาหาร สุขภาพ ความงาม
ที่ผ่านมามีนักออกแบบดีไซน์หลายคนที่เกิดขึ้นจากเวทีประกวดงานออกแบบ
อาทิ นายจิตริน จินตปรีชา ได้ออกแบบเฟอร์นิเจอร์หวาย
สไตล์โมเดิร์นคอนเท็มโพรารี ผสมผสานระหว่าง
ตะวันออก-ตะวันตกให้กับบริษัทโยธกา จำกัด
ประสบความสำเร็จเป็นอย่างดีในตลาดยุโรปเป็น
เวทีให้นักออกแบบได้สร้างสรรค์ผลงานให้กับผู้ประกอบการ
แล้วยังเปิดโอกาสในการสร้างโปรดักส์ของตัวเองได้ด้วย
เหมือนกรณีนายธีระ ฉันทสวัสดิ์ เจ้าของแบรนด์ 'T-RA'
เมื่อผู้ประกอบการเริ่มรับรู้ตระหนัก
ถึงความสำคัญของงานออกแบบดีไซน์

อีกก้าวของงานนับจากนี้ไปคือ ส่งเสริมศักยภาพ
ด้านการออกแบบอุปกรณ์ตกแต่งยานยนต์ผ่าน
เวทีออกแบบอุปกรณ์ตกแต่งรถกระบะ ประเภทชุดแต่งรอบคัน (Body kit)
จำนวนไม่เกิน 12 ชิ้น พร้อมปรับเปลี่ยนวิธีการ
ทำตลาดสินค้าให้สอดคล้องกับภาวะการณ์ความเปลี่ยนแปลงของตลาดโลก
หลังอเมริกาตลาดหลักสินค้าไลฟ์สไตล์ โปรดักส์
ถดถอยลงจากปัญหาสินเชื่อด้อย
คุณภาพภาคอสังหาริมทรัพย์หรือซับไพรม์

ม.ล.คฑาทองบอกว่า สินค้าเรือธงหรือแฟลกชิพ
ประเภทไลฟ์สไตล์ โปรดักส์ ได้หันไป
รุกตลาดเกิดใหม่กำลังซื้อสูงอย่างจีน
รัสเซีย อินเดีย ประเทศในตะวันออกกลางเพิ่มมากขึ้น

'เราอยู่ในช่วงเริ่มต้นของการสร้างสินค้าอุตสาหกรรม
เพื่อปรับเปลี่ยนสถานะจากประเทศผู้รับจ้างผลิต
หรือโออีเอ็มเป็นประเทศที่มีดีไซน์ ของตัวเองหรือโอดีเอ็มจริงๆ

อุตสาหกรรมชิ้นส่วนยานยนต์ของไทยเติบโต
เคียงคู่กับอุตสาหกรรมยานยนต์มาตลอด
ทางสำนักและสมาคมผู้ผลิตชิ้นส่วนยานยนต์
จึงให้ความสำคัญกับการสร้างสรรค์
ผลงานชิ้นส่วนยานยนต์ส่งออกไปขายตลาดโลก'

'อย่าไปคิดว่าเศรษฐกิจอเมริกาถดถอย
จากซับไพรม์จะส่งผลกับตลาดส่งออก
ยังมีกลยุทธ์รักษามูลค่าส่งออก
โดยขยายตลาดไปยังตลาดใหม่
อย่างดูไบกำลังสร้างเมืองอุตสาหกรรมก่อสร้างเติบโตได้ดี
จึงเป็นโอกาสนำเฟอร์นิเจอร์ประเภทชุดตกแต่ง
ในโรงแรมเข้าไปเจาะตลาด เมื่อตลาดเปลี่ยนไป
วิธีการทำตลาดต้องเปลี่ยนตามไปหาตลาดใหม่ที่คนมีกำลังซื้อ
เรื่องออกแบบ ดีไซน์ เพื่อการส่งออกจึงมีบทบาทมากขึ้น'

การสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าเพื่อการส่งออกนับจากนี้ไป
ยังจะเน้นสร้างกลุ่มเครือข่ายนักออกแบบผ่าน
โครงการพัฒนานักออกแบบไทยสู่ตลาดโลก หรือ TALENT THAI

ม.ล.คฑาทองบอกว่า โครงการดังกล่าวจัดต่อเนื่องมาเป็นปีที่ 10
กิจกรรมหลักมีการจัดนิทรรศการในงานแสดงสินค้าในประเทศ
ส่งนักออกแบบเข้าร่วมจัดแสดงผลงานในงานระดับโลก เช่น
งานแสดงสินค้า INTERIOR LIFESTYLE ประเทศญี่ปุ่น
MAISON & OBJET ประเทศฝรั่งเศส
ขึ้นปี 11 จะเน้นสร้างเครือข่ายนักออกแบบ
หรือ 'Talent Thai Network'
รวมนักออกแบบทั้งส่วนกลาง
ภูมิภาคทั่วประเทศไทยเข้าไว้ด้วยกัน
เขาบอกว่า เครือข่ายนักออกแบบจะมีบุคลากรเกี่ยวข้องทุกส่วน

'ตั้งแต่คนสนใจเรื่องผลิตภัณฑ์,กราฟิก,ดีไซน์
ตอนนี้ขยายกว้างออกไปได้กว่า 180 คนแล้ว
'งานออกแบบดีไซน์บ้านเราแค่จุดเริ่มต้นอย่างจริงจังไม่ถึง 20 ปี
ต่างจากประเทศญี่ปุ่นที่ทำมา 60 ปีแล้ว
ส่วนประเทศจีน เวียดนาม เพิ่งเริ่มงานดีไซน์มาแค่

2-3 ปี แต่ทำอย่างจริงจัง
งานออกแบบจึงพัฒนาไปได้เร็วมาก
เราจึงหยุดนิ่งไม่ได้ หากหยุดเมื่อไหร่ เวียดนาม
จีนจะแซงเรา 'หน่วยงานราชการมีข้อจำกัดมาก
แต่ต้องเคลื่อนไหวเท่ากับเอกชน
ต้องมุ่งมั่นสร้างเครือข่าย
นักออกแบบให้ได้มากสุดเท่าที่จะมากได้'
ม.ล.คฑาทองทิ้งท้ายเอาไว้อย่างนั้น